lwcjunion - 2008-11-11 11:20:00
文/绿维创景
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大兴区成功举办了十五届西瓜节，影响很大。西瓜节已成为大兴的名片，大兴形象的代表，并带动了大兴城市建设与产业发展。西瓜节的品牌已经形成，举办西瓜节的十五年经验，成为大兴重要的无形资产，值得深度挖掘，西瓜节已具备逐步商业化，向品牌上市方向推进的基础。
以下就第十六届大兴西瓜节应如何进行策划，提供一些不成熟的思考和建议。
一、于西瓜节的定位：“以文化立形象，以情结聚人气，以展示育商机。”是大兴西瓜节定位的深刻总结，也是今后西瓜节应予遵循的核心原则。
1、西瓜节是城市的名片，不仅要展现大兴的西瓜，更要展现大兴区的整体形象。我们认为，大兴是国际大都市北京的新区，是北京“新世纪的新空间，”是北京南向拓展战略的核心和关键。这一大兴区整体形象的定位，如何在大兴西瓜节的策划中充分突显，而不会因为西瓜是农产品，而导致一些人将大兴看成“郊区”，甚至看成“农村，”这是打好西瓜节名片的关键。
2、西瓜节要通过文化来立形象，应选择怎样的文化形式，才能表达“新空间”深刻而丰富的内涵呢？我们认为，要在国际性和全国性上下功夫。大兴有50家世界500强企业落户，有全国知名品牌企业和产品，如何将他们融入西瓜节中予以表现呢？在文化活动方式的选择上，我们建议引入世界多国的文化风情或艺术表演（比如，借鉴平安大道国际大游行，邀请北京各大学留学生、少数民族学生表演团队等在大兴街头、部分镇上进行表演；邀请海外著名表演团队在大兴表演等。）
3、在“新空间”理念的表达上，我们建议主办“首届中国大都市新城区区域经济发展高级论坛”（暂定名），邀请纽约、伦敦、东京、柏林、香港、新加坡、汉城等国际大都市的市长、新城区政府负责人参会，邀请国内500万人口以上的大都市的市长及新城区负责人参会，共同研讨大都市新城区的发展战略。大兴区可以总结自己的发展战略，结合正在制定的北京市南城发展规划，求教与会代表，并宣传大兴区的发展战略与优势地位。选择适当时机，大兴区应该推出自己的独特发展模式，以引动国际国内广泛关注，把大兴打造成北京发展的投资热土。
4、形象的塑造需要媒体的全力参与和炒作。建议对大兴区形象进行系统分析，全面组织材料，进行整体包装。选择多种媒介，运用好电视、报纸、杂志、网站等各媒体的功能，透过西瓜节的活动，产生轰动、持续、长效的品牌形象传播效果。
5、西瓜节是过节，要有节庆的氛围，要有客人走进来，以聚集人气。建议深化“中华民间绝技大赛”的策划，大幅度提高绝技表演的奇异性、可观赏性，充分满足人们猎奇，关注极限运动的时尚潮流，进行充分炒作。结合国际国内文化活动在大兴的展演、传统的西瓜擂台赛、采摘、品尝、休闲娱乐的安排，使大兴5~7天的节日，至少聚集区外游客100万人以上。
6、西瓜节的核心目标，还是要落实到招商引资和产业经济发展上。如何“以展示育商机”呢？建议以“论坛”为中心，分产业进行展览、展示及展销策划，充分展现大兴经济的发展与机遇，招商引资，寻求合作。
7、建议以“全面建设小康社会，打造北京发展新空间”，作为本届西瓜节的主题。
8、依托北京，走向世界。大兴西瓜节以北京新世纪新空间为主题，应该产生全国性乃至世界性的影响，使西瓜节成为全国性大节。
二、关于策划的原则与要求：在大兴区建设与发展的实践中，总结出了“新思维方式——创新；新工作方式——效率；新生活方式——健康”；“大背景定位，大范围组合，大市场定位”；“资源整合、资产盘活、资本运作”等简炼而深刻的指导原则。我们认为，三新、三大、三资也应该是西瓜节策划的思想方法和指导原则。
1、应该对西瓜节进行中长期规划，设定中长期目标，建立西瓜节规范的商业运作机制。西瓜节是促进大兴城市与经济发展的重大节事活动，应该从大兴经济5年发展的中长期战略出发，以这一阶段大兴发展的节奏和特点为依托，对西瓜节从定位、办节原则、主题、核心活动、支撑活动、辅助活动、决策模式、执行与监控模式、商业运作模式、品牌战略、品牌上市等多个方面进行规划，而不应该仅仅是每年策划每年的节。通过规划，确立西瓜节中长期的发展目标及商业运作的规范机制，从而减轻政府的负担，充分运用市场机制，建立起长期有效的规范的商业运作模式，逐步推进西瓜节品牌上市。
2、西瓜节的策划，应站在“经营城市”的高度上，达到“塑造城市形象、扩大形象传播、推动战略实施、打造投资热土”的效果。西瓜节的策划，既不能就节论节，就瓜谈瓜，也不能脱离大兴的大背景定位，脱离大兴的地脉、文脉和人脉。相反，应紧紧扣住大兴的地缘优势、产业现状及发展战略，以瓜为媒，以节为媒，成为大兴进行“城市经营”的有效方法和手段。
3、西瓜节的策划，应充分运用“眼球经济”、“注意力经济”、“体验经济”的理念和方法，发掘西瓜节的独特性卖点，策划出引起全国乃至世界关注的活动，引动北京、周边地区乃至全国各地和世界上部分相关人士的直接参与。无论是高层次政治经济层面的论坛，还是娱乐性、游艺性、参与性极强的文化、体育、休闲、旅游、商贸活动，都应该注重活动方式的参与性、效率及新闻性。
4、西瓜节的策划，应注重节奏的安排和商业模式的建立。应留出充分的时间进行预前炒作和活动招商，充分时间的前期预演和准备。作到定位准确、目标明晰、预算透彻、计划翔实。对政府在西瓜节中的决策、执行、协调、监控、服务等功能有清楚的安排。对企业在承办、协办等中充分运用冠名权、协办权、单项承办权、指定商品权、指定服务权、电视转播权、门票收益权、赞助、广告、展位及其他商业经营模式要进行充分发掘。
三、关于商业模式及品牌上市大兴区委区政府提出的西瓜节品牌上市，是非常具有前瞻性的正确的战略。但要实现这一战略，必需首先解决西瓜节运作的商业化改造，即需要进行西瓜节运作的商业模式设计、依托企业资本设计及企业发展战略策划。
1、西瓜节运作的商业模式。西瓜节是政府主导下的节事活动，其中，政府所拥有的决策权、主办权、监控权及协调职能、外联职能、服务职能是不可能交由企业承担的，因此，如何通过法律的形式，将政府的权利与职能明确规定，同时把承办企业的相应权利和责任清晰划分，是商业模式设计的第一个环节。在划分了政府与企业权之后，应进行企业承办授权的设计。企业依托于法律授权，应自行开拓商业运作的空间，建立商业运作模式。根据我们多年的经验，至少由11种商业模式可以运用，即冠名权、商标权、协办权、单项承办权、电视转播权、门票收益权、指定商品权、指定服务权、广告、赞助、展位。
2、西瓜节承办企业的资本设计。要使西瓜节品牌上市，必需将西瓜节的承办权完整地授予一家股份制企业。该企业以股份有限公司的方式设立。政府可以用西瓜节承办权入股，也可以以合同方式授权给该企业。该企业的资本构成，应满足1000万元以上的资本额，5家以上的发起人股东。
3、承办企业的上市战略。承办西瓜节的企业要发行股票并上市流通，需要3年以上盈利记录，上市当年盈利应至少达到2000万元以上。若仅以西瓜节承办这一项业务，该企业不可能很快上市，甚至难以实现上市的愿望。因此，该承办企业应该有更广阔的业务内容。建议从横向和纵向两方面进行战略设计。横的方面，即公司成为节事活动承办方的专业企业，以承办西瓜节的丰富经验，在国际国内承办各类节事活动。纵的方面，即公司以西瓜节为依托，向大兴经济的深度发展，可开拓房地产开发、旅游、展场、会议中心、休闲娱乐，甚至其他产业投资等多产业业务。
以上的思考，挂一漏万，十分粗线，敬请见谅。
附件: 对第十六届大兴西瓜节进行总体策划的几点思考.rar